ペット ユーザーがますます若年化している環境では、ペットの消費量も常に更新され、反復されています。以前のペット消費モデルでは、今日のペット ユーザー グループを満足させることはできなくなりました。
この若者たちは何を見るのが好きですか?彼らは何を聞いているのでしょうか？彼らの好みは何でしょうか、消費習慣や購買力の特徴は何でしょうか?データによると、若い消費者は外見を重視する世代であり、見た目の良さに対して喜んでお金を払う傾向にあります。ブランドがもたらすアイデンティティの付加価値を盲目的に追求するのではなく、デザインにお金を払い、製品自体にもっと注意を払う、「品質が王様」。
HoneyCa の場合re の CEO、李順氏は、1995 年以降に生まれた若いペットの飼い主であり、まさに彼が獲得しようとしているターゲット消費者グループです。若者の特性や好みに合わせて、ブランド名、ロゴ、製品、パッケージデザイン、価格設定に関わらず、ブランド誕生の日から、ブランド全体のトーンと核は95年代以降のペットを中心に構築されてきました。 -群衆を集める。 。
ペット業界白書におけるリー・シュン氏への独占インタビューで、彼は「ハオシェンシェンティアン」は伝統的な意味でのペット消費財ブランドの名前ではなく、ブランドの洞察力と理解を反映していると述べた。ペット業界の。考え方 - 人とペットの関係から出発し、すべてのモデルは消費者を中心に開発されています。
この少し特殊なブランド名をどう理解するか？ HoneyCare は「人間とペットの関係」をどのように説明し、これをブランドをアップグレードする出発点としてどのように利用するのでしょうか?見てみましょう。
1 「人間とペットの関係」がペット産業を生んだ
アリババに入社する前、リー・シュンは自分自身に 279 日間の猶予期間を与えました。長期休暇は、第一にこれまでの仕事を振り返り、第二に次に何をすべきかを考えるためでした。
それ以前は、ファイブ スター アプライアンス社の上級副社長の補佐を務めていました。会社が買収された後は、 2009 年に世界最大の家電量販店である Best By (Best Buy) によって、彼は Five Star Appliances の 3 人の創設者に続き、Five Star Holding Group を共同で設立し、Kidswant (母子小売業界の大手ブランド)、Huitongda (地方最大の電子商取引プラットフォーム、アリババは2018年に45億人民元を投資）、Haxiangjia（スマートホームプラットフォーム、李順正）COO を務め、現在価値は 10 億米ドル）および他のいくつかのブランドを務めました。
「キッズ キング」プロジェクトが彼にインスピレーションを与えました。長年にわたり、中国企業は人々の消費のグレードアップまたはダウングレードを研究してきました。新しい産業と新しい消費者主題は存在しないでしょうか?
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その答えはペット産業です。リー・シュン氏は、ペットと赤ちゃんの消費ロジックが自然に似ていることに気づきました。購入者とユーザーは同じではありませんが、ユーザーのライフサイクルは母親と赤ちゃんのライフサイクルをはるかに超えています。その長期休暇中に、彼は十数の都市を旅行し、数十のペットショップを視察し、ペット業界について勉強し始めました。アリババに入社後、タオバオの室内装飾およびペット業界での運営経験のおかげで、ペット業界全体の知識を徐々に蓄積していきました。業界の認知度。
HoneyCare CEO 李順
< p>「ペット産業 人間とペットとの関係の出現は、人間の消費に似ており、関係が緊密であればあるほど、ペットのために消費したいという欲求が強くなります。関係が遠ければ遠いほど、消費したいという欲求は弱くなります。ペット産業の勃興は、人とペットの関係だからこそ 道具やパートナーから友人や家族まで、関係が密であればあるほど、消費意欲は強くなり、頻度も高く、客単価も高くなります."さらに目を向けてみると、近年のペット産業の急速な発展は、社会全体のデジタル化と知能化の急速な発展と密接に関係しています。携帯電話であらゆることができますが、人々はますます孤独になっています。運動的で社会的な生き物である私たちの感情には栄養が必要であり、ペットは良い選択です。ショートビデオなどのコンテンツ チャネルの爆発的な増加と相まって、ペット関連のトピックやコンテンツの普及により、一部の人々がペットを飼育するようになりました。 「人間とペットの関係」を根底に置き、ペット産業が根付き始めています。
我が国におけるペット飼育の普及率は現在低いですが、長期的には我が国のペット産業の発展はまだペットの数が増える配当期にあると李順氏は考えています。市場全体の成長は2つの側面に集中しており、1つは新規ペットの飼い主の増加、もう1つは既存のペットの飼い主の消費幅の拡大（つまりARPU値の増加）です。これら 2 つの要因がペット業界の成長を支えています。 。しかし、産業チェーンの観点から見ると、ペット産業は分散型発展の段階にあります。ストリーム、チャネル、ターミナルなど、各エンドにはまだ多くのチャンスがあり、ブルーオーシャン市場と言えます。
投資ロジックの観点から見ると、ペット業界の天井はまだ見えておらず、どこにでもチャンスはあります。彼にとってペット産業は次の「母子産業」だ。
昨年 11 月、李順さんはアリババを退職し、ペット業界に専念しました。当時、大規模消費者部門に焦点を当てていたHongzhang Capitalは、変革するペットブランドHoneyCareを所有していたペット業界のOEM工場に投資していた。彼はすぐに会社の CEO に就任し、オリジナル ブランドのアップグレードと変革を開始し、「エリート チーム」を形成しました。
同ブランドの現在のサプライチェーン担当副社長であるシャオ・チュンロン氏は、ペット業界で12年のベテランであると報じられている。彼は何千もの SKU を開発しており、世界的なペットのサプライ チェーンに精通しています。オムニチャネルチームは電子商取引分野で 8 年の経験があります。ペット業界での 3 年以上の経験。ブランドおよび消費者運営チームもペット業界で長年の経験を蓄積しており、業界と消費者を理解しています。
2.見栄えが良く、高品質で、手頃な価格の製品を作成する
リー・シュンにとって、ブランドをアップグレードするという考えは、まずターゲットとなる消費者グループの位置付けを変えることです。 95 以降 (90 年代以降〜 2000 年代以降) は、新しいペットの飼い主の中核グループです。彼らは若者の好みを厳密にフォローしており、これはブランドのアップグレードの位置付け、核心、色調を把握していることを意味します。若い消費者は見た目を重視し、製品により興味を持っています。品質には一定の要件があります。同時に、これらの人々のほとんどは学校を卒業したか、働き始めたばかりです。彼らは経済的にあまり裕福ではなく、消費する際には手頃な価格の製品を好みます。したがって、新しいブランドの選択は、消費者に提供することです。見た目も良く、高品質で、しかもお手頃な価格の製品。
ブランドの中核を築く観点から、ブランド名を「HoneyCare、良い暮らしが生まれる」にグレードアップしました。これは伝統的な意味でのペットブランド名ではありません。リー・シュンさんは、この名前も人間とペットの関係を考えたものだと説明し、「ペットは一生を通じて受動的に選ばれていく。どのような飼い主が選ぶかということだ」と語った。 「良い生活」の第 1 ステップと第 2 ステップは、ペットが成長するにつれて、ペットが健康で幸せな生活を送ることができるように、飼い主が適切なブランドや製品を選択できるように支援できることです。したがって、良い飼い主 + 良い製品 + 良いサービスの組み合わせが、ペットの一生を保証するための「良い人生」を構成します。」
今回のブランド アップグレードでは、「HoneyCare は良い人生とともに生まれます」を核として拡張されています。名称、ロゴ、パッケージデザインに至るまで消費者団体との一貫性を保ちながらも「高い見栄え」を保証するブランドロゴは人間の手とペットの足を組み合わせたもので、パッケージには、小さな人々と大きなペットがいっぱいで、見栄えの良さを確保し、人間とペットの関係とインタラクションを強調し、また、ゲームラインなどの若者が好む「イースターエッグ」を追加するなどの仕様が待っています。
「高品質」を実現するために、製品もバージョンアップしてきました。李順氏は、ブランドの最も代表的なおむつパッド製品のアップグレード後の最大の違いは不織布技術の使用であると紹介しました。材料はシンプルですが、実際に作るのは難しいです。 「現時点では、この種の技術を使用した製品を他に見たことがありません。おむつ交換パッド製品をクラフトします。」おむつパッド「ハニーケア グッドライフ」の素材には、日本製の住友高分子吸収体を使用しています。デザイン的にはガーリッシュなスタイルに分かれており、見た目と使い心地を重視したジュニアモデルと“ライトラグジュアリー”なハイエンドモデルが存在する。
最後に、「手頃な価格」という点で、このブランドは従来の原価と利益を重視した価格設定を採用していません。ategy ですが、外観と品質の最終ラインにこだわり、「消費者が受け入れられる価格を設定します」。同氏は、ペット業界の現在の利益は相当なものだが、そのほとんどがチャネルによって「食いつぶされて」いると考えている。彼は、トラフィックとチャネルの購入コストのこの部分を消費者に還元するために使用し、それによって「手頃な価格の」製品を作成したいと考えています。 。
3.ペット業界の「堀」: ユーザーの徹底した運営
今年 3 月の北京ペット製品展示会では、HoneyCare が展示会にデビューし、尿パッド製品だけでなく、このラインは、清掃用品、スナック、ヘルスケア製品などのカテゴリーに拡大され、合計 32 SKU があります。リー・シュン氏は、今年のブランドアップグレードのキーワードは4つあると明らかにした。 1つ目は「フルカテゴリー」です。
今年、このブランドは 100 以上の SKU を持つと報告されており、独立した研究開発 + オリジナルデザイン + グローバルサプライチェーンの選択を通じてペットの生活のあらゆる側面を可能な限りカバーします。このロジックも、ユーザー関係の詳細な運用に基づいています。 HoneyCare は当然ながら重厚な会員制を採用しており、会員を中心にブランド力を構築しています。なぜなら、トラフィックを集めるためのコストが固定されている場合、ユーザーは複数のカテゴリで消費ニーズを抱えているからです。優先事項はカテゴリを広げることであり、これはユーザーが同じプラットフォームで「すべてを把握」できるようにすることでもあります。
好生生生のミニプログラムモールで、同ブランドが年間29元の会員カードを発行したことを知りました。これにより、商品の特別価格、優先配送、福祉活動の優先享受を体験できるようになります。およびその他のサービス。後続のブランドは体系的な運用モデルを引き続き模索することになります。
これに関して、李順氏は次のように述べています。「近年、Alibaba や JD.com などの大手電子商取引プラットフォームと、垂直セグメントのブランド (Procter & Gamble、など）持っています独自の会員制度を立ち上げた。 、本質的には、ユーザーの定着率と再購入率を高めるための徹底した運用のために、パブリック ドメインのトラフィックをプライベート ドメインに変換することを望んでおり、現時点でメンバーシップがユーザーを維持するための最良のツールであることは間違いありません。しかし、メンバーシップは決して表面的なものではありません。ポイントと会員価格、真に優良な会員であるためには、会員を中心に一連の価値ある活動と権利を創出し、会員がブランドと感情的なつながりを持ち、信頼を生み出し、強い関係を築くことができる体系的な運用モデルを持つ必要があります。 ."
2 番目のキーワードは「オムニチャネル」です。今年、HoneyCare は、オンラインで選択された電子商取引やコンテンツ電子商取引などのサードパーティ プラットフォームを検討します。将来的には、連携していきます。 3 つ目は「グローバル カバレッジ」、つまりブランドや製品を大規模に露出してブランド認知を構築することを意味し、最後に「フルリンク」があります。ユーザーとの関係を深く運営する企業として、ユーザーがどのように価値を生み出すかに焦点を当てます。これがブランドのすべての原点です。
ペット業界はユーザーのライフサイクルが長く、母子産業のライフサイクルよりも長い業界です。ペットの寿命は20年近くあるため、飼い主は何世代にもわたってペットを飼う場合があります。したがって、リー・シュン氏の見解では、ペット業界の障壁や堀は、製品やチャネル (もちろん、これら 2 つの側面が基盤です) にあるのではなく、ユーザーと運営にあります。
今年、彼は HoneyCare の方針を定めました。良い製品を作り、「完全な製品カテゴリの選択 + 強力なメンバーシップ システム」のビジネス モデルを実行し、ユーザー価値システムを構築し、新しいチャネルを試すことです。来年は「さらなる発展」を目指します。