Dans un environnement où les utilisateurs d'animaux de compagnie sont de plus en plus jeunes, la consommation d'animaux de compagnie est également constamment mise à jour et itérée. L'ancien modèle de consommation d'animaux de compagnie ne peut plus satisfaire les groupes d'utilisateurs d'animaux de compagnie d'aujourd'hui.
Qu'est-ce que ces jeunes aiment regarder ? Qu'écoutent-ils ? Quelles sont leurs préférences, et quelles sont les caractéristiques de leurs habitudes de consommation et de leur pouvoir d’achat ? Les données soulignent que les jeunes consommateurs constituent une génération qui valorise l'apparence et qui sont prêts à payer pour leur beauté. En payant pour le design et en accordant plus d'attention au produit lui-même, au lieu de rechercher aveuglément la valeur ajoutée de l'identité apportée par la marque, « la qualité est reine ».
Pour HoneyCaLe PDG de re, Li Shun, les jeunes propriétaires d'animaux nés après 1995, qui est exactement le groupe de consommateurs cible qu'il tente de capturer. Selon les caractéristiques et les préférences des jeunes, depuis le jour de sa naissance, quels que soient le nom de la marque, le logo, les produits, la conception de l'emballage et les prix, le ton et le noyau de la marque dans son ensemble ont été construits autour de l'animal de compagnie de l'après-95. - soulever la foule. .
Dans une interview exclusive avec Li Shun dans le livre blanc sur l'industrie des animaux de compagnie, il a déclaré que « Haoshengshengtian » n'est pas le nom d'une marque de biens de consommation pour animaux de compagnie au sens traditionnel, mais qu'il reflète la perspicacité et la compréhension de la marque. de l'industrie des animaux de compagnie. Réflexion - Partant de la relation entre les personnes et les animaux de compagnie, tous les modèles sont développés autour des consommateurs.
Comment comprendre ce nom de marque un peu particulier ? Comment HoneyCare explique-t-elle la « relation homme-animal » et l'utilise-t-elle comme point de départ pour améliorer la marque ? Nous allons jeter un coup d'oeil.
1 La "relation homme-animal de compagnie" a donné naissance à l'industrie des animaux de compagnie
Rejoindre Avant Alibaba, Li Shun s'était donné un délai de 279 jours de longues vacances, d'abord pour revoir son travail antérieur, et ensuite pour réfléchir à ce qu'il va faire ensuite.
Avant cela, il a été assistant du vice-président senior de Five Star Appliances. Après l'acquisition de l'entreprise par Best By (Best Buy), le plus grand détaillant d'électronique au monde en 2009, il a suivi les trois fondateurs de Five Star Appliances. Fondé ensemble, Five Star Holding Group a successivement donné naissance à Kidswant (une marque leader dans le secteur de la vente au détail de produits maternels et infantiles), Huitongda ( la plus grande plateforme de commerce électronique rurale, Alibaba a investi 4,5 milliards de RMB en 2018), Haoxiangjia (plateforme de maison intelligente, Li ShunzengA occupé le poste de COO, actuellement évalué à 1 milliard de dollars) et plusieurs autres marques.
Le projet "Kids King" l'a inspiré : depuis de nombreuses années, les entreprises chinoises étudient l'amélioration ou la dégradation de la consommation des gens. N'y a-t-il pas une nouvelle industrie et un nouveau sujet de consommation ?
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La réponse est l'industrie des animaux de compagnie. Li Shun a découvert que la logique de consommation des animaux de compagnie et des bébés est naturellement similaire. Les acheteurs et les utilisateurs ne sont pas les mêmes, mais le cycle de vie de leurs utilisateurs dépasse de loin celui des mères et des bébés. Au cours de ces longues vacances, il a voyagé dans plus d’une douzaine de villes, inspecté des dizaines d’animaleries et commencé à étudier l’industrie des animaux de compagnie. Après avoir rejoint Alibaba, il a progressivement accumulé des connaissances sur l'ensemble de l'industrie des animaux de compagnie grâce à son expérience opérationnelle dans les secteurs de la décoration intérieure et des animaux de compagnie de Taobao. Sensibilisation de l'industrie.
Li Shun, PDG de HoneyCare
< p>"Industrie des animaux de compagnie L'émergence de la relation entre les humains et les animaux de compagnie, analogue à la consommation humaine, plus la relation est étroite, plus le désir de consommer pour lui est fort ; plus la relation est longue, plus le désir de consommer est faible. L'émergence de l'industrie des animaux de compagnie est précisément due à la relation entre les personnes et les animaux de compagnie. Des outils et partenaires aux amis et à la famille, plus la relation est étroite, plus le désir de consommer est fort, plus la fréquence est élevée et plus le prix unitaire par client est élevé. ."En regardant plus loin, ces dernières années, la croissance de l'industrie des animaux de compagnie. Le développement rapide est étroitement lié à la croissance rapide de la numérisation et de l'intelligence dans l'ensemble de la société. Tout peut être fait via les téléphones mobiles, mais les gens deviennent de plus en plus seuls.créatures mobiles et sociales, nos émotions ont besoin d’être soutenues et les animaux de compagnie sont un bon choix. Associée à l'explosion des canaux de contenu tels que les courtes vidéos, la diffusion de sujets et de contenus liés aux animaux de compagnie a poussé un groupe de personnes à élever des animaux de compagnie. Basée sur la logique sous-jacente de la « relation homme-animal de compagnie », l’industrie des animaux de compagnie a commencé à prendre racine.
Bien que le taux de pénétration de l'élevage d'animaux de compagnie dans mon pays soit actuellement faible, Li Shun estime qu'à long terme, le développement de l'industrie des animaux de compagnie en Chine est encore dans la période de dividendes d'un nombre croissant d'animaux de compagnie. La croissance de l'ensemble du marché se concentre sur deux aspects : le premier est l'augmentation du nombre de nouveaux propriétaires d'animaux de compagnie et le second est l'augmentation de l'étendue de la consommation des propriétaires d'animaux de compagnie existants (c'est-à-dire l'augmentation de la valeur ARPU). Ces deux facteurs soutiennent la croissance de l’industrie des animaux de compagnie. . Cependant, du point de vue de la chaîne industrielle, l'industrie des animaux de compagnie se trouve dans une phase de développement décentralisé, qu'elle soit en hausse ou en hausse.tream, canaux ou terminaux, il y a donc encore beaucoup d'opportunités à chaque extrémité, ce qui peut être décrit comme un marché océan bleu.
Du point de vue de la logique d'investissement, le plafond de l'industrie des animaux de compagnie n'est pas encore visible et il existe des opportunités à chaque extrémité. Pour lui, l’industrie des animaux de compagnie est la prochaine « industrie maternelle et infantile ».
En novembre de l'année dernière, Li Shun a quitté Alibaba et s'est consacré à l'industrie des animaux de compagnie. À cette époque, Hongzhang Capital, qui se concentrait sur le secteur de la grande consommation, avait investi dans une usine OEM dans l'industrie des animaux de compagnie, qui possédait la marque pour animaux de compagnie HoneyCare à transformer. Il est immédiatement devenu PDG de l'entreprise, a commencé la mise à niveau et la transformation de la marque d'origine et a formé une « équipe d'élite ».
On rapporte que Shao Chunlong, l'actuel vice-président de la marque en charge de la chaîne d'approvisionnement, est un vétéran de 12 ans dans l'industrie des animaux de compagnie. Il a développé des milliers de références et connaît bien la chaîne d'approvisionnement mondiale pour les animaux de compagnie ; l'omnicanalL'équipe a 8 ans d'expérience dans le domaine du e-commerce. expérience et plus de 3 ans d'expérience dans l'industrie des animaux de compagnie ; l'équipe des opérations de marque et de consommation a également accumulé de nombreuses années d'expérience dans l'industrie des animaux de compagnie et comprend l'industrie et les consommateurs.
2. Créer des produits esthétiques, de haute qualité et abordables
Pour Li Shun, l'idée de mettre à niveau la marque est d'abord de repositionner le groupe de consommateurs cible. Les post-95 (post-90s-post-00s) constituent le groupe principal des nouveaux propriétaires d’animaux de compagnie. Ils suivent de près les préférences des jeunes, ce qui signifie qu'ils ont compris le positionnement, le noyau et la tonalité de la mise à niveau de la marque : les jeunes consommateurs apprécient l'apparence et s'intéressent davantage aux produits. Il existe certaines exigences de qualité. Parallèlement, la plupart de ces personnes viennent tout juste de quitter l’école ou de commencer à travailler. Ils ne sont pas très aisés financièrement et préfèrent les produits abordables lorsqu’ils consomment. Par conséquent, la sélection de nouvelles marques vise à offrir aux consommateursdes produits élégants, de haute qualité et abordables.
En termes de construction du noyau de la marque, le nom de la marque a été amélioré pour devenir « HoneyCare, une belle vie est née ». Il ne s’agit pas d’une marque pour animaux de compagnie au sens traditionnel du terme. Li Shun a expliqué que ce nom est également basé sur une réflexion sur la relation entre les personnes et les animaux de compagnie : « Les animaux de compagnie sont sélectionnés passivement tout au long de leur vie. Quel type de propriétaire les choisit ? La première et la deuxième étape d'une « bonne vie » sont qu'à mesure que l'animal grandit, le propriétaire peut l'aider à choisir les bonnes marques et les bons produits afin qu'il puisse vivre une vie saine et heureuse. Ainsi, un bon propriétaire + de bons produits + de bons services constituent ensemble Pour garantir à l'animal une vie de « bonne vie ».
Dans cette mise à niveau de la marque, « HoneyCare est né avec une bonne vie » s'étend autour du noyau. groupes de consommateurs depuis son nom, son logo jusqu'au design de l'emballage, avec cohérence et en même temps Garantie "haute apparence". Le logo de la marque est une main humaine et une patte d'animal de compagnie réunies ; lel'emballage est plein de petites personnes et de grands animaux de compagnie, garantissant une belle apparence, mettant l'accent sur la relation et l'interaction entre les humains et les animaux de compagnie, et ajoutant également des « œufs de Pâques » que les jeunes aiment, comme des lignes de jeu, etc.
Afin d'atteindre une « haute qualité », les produits ont également été améliorés. Li Shun a présenté que la plus grande différence après la mise à niveau du produit de couche-culotte le plus représentatif de la marque est l'utilisation de la technologie des tissus non tissés. Bien que le matériau soit simple, il est difficile à réaliser en pratique. « Actuellement, je n’ai pas vu d’autres produits utilisant ce type de technologie. Produits de matelas à langer artisanaux ». En termes de matériau, le protège-couche « HoneyCare Good Life » utilise le matériau absorbant polymère Sumitomo du Japon. En termes de design, il est divisé en styles féminins.Les modèles juniors et les modèles haut de gamme « luxe léger » se concentrent sur l'apparence et l'expérience utilisateur.
Enfin, en termes d'« abordabilité », la marque n'utilise pas la traditionnelle tarification coût-bénéfice.stratégie, mais s'en tient à l'apparence et à la qualité, et "fixe le prix que les consommateurs peuvent accepter". Il estime que les bénéfices actuels de l'industrie des animaux de compagnie sont considérables, mais que la plupart d'entre eux sont « mangés » par les canaux. Il espère utiliser cette partie du coût d'achat du trafic et des canaux pour répercuter les bénéfices sur les consommateurs, créant ainsi des produits « abordables ». .
3. Le « fossé » de l'industrie des animaux de compagnie : fonctionnement en profondeur des utilisateurs
Lors du salon des produits pour animaux de compagnie de Pékin en mars de cette année, HoneyCare a fait ses débuts au salon, en apportant non seulement des produits de tampons urinaires, le produit La gamme s'est étendue à des catégories telles que les produits de nettoyage, les collations et les produits de santé, avec un total de 32 SKU. Li Shun a révélé qu'il y avait quatre mots clés pour l'amélioration de la marque cette année. La première est la « catégorie complète ».
Il est rapporté que cette année, la marque comptera plus de 100 SKU, et grâce à la recherche et au développement indépendants + une conception originale + une sélection de la chaîne d'approvisionnement mondialetion, il couvrira autant que possible tous les aspects de la vie des animaux de compagnie. Cette logique repose également sur le fonctionnement en profondeur des relations utilisateurs. HoneyCare adopte naturellement un système d'adhésion lourd et construit les capacités de marque autour des membres. Car lorsque le coût pour attirer du trafic est fixe, les utilisateurs ont des besoins de consommation dans plusieurs catégories. La priorité est d'élargir les catégories, ce qui est aussi de permettre aux utilisateurs de « les attraper tous » sur la même plateforme.
Dans le mini-centre commercial de Haoshengshengsheng, j'ai appris que la marque avait lancé une carte de membre de 29 yuans/an, qui vous permet de bénéficier de prix exclusifs pour les produits, d'une livraison prioritaire et d'une priorité dans la jouissance des activités sociales. et d'autres services. Les marques suivantes continueront d’explorer un modèle opérationnel systématique.
À cet égard, Li Shun a déclaré : « Ces dernières années, nous avons pu constater que les grandes plateformes de commerce électronique telles qu'Alibaba et JD.com, ainsi que les marques des segments verticaux (Procter & Gamble, etc.) ontNous avons lancé leurs propres systèmes d’adhésion. , dans l'espoir essentiellement de convertir le trafic du domaine public vers le domaine privé pour des opérations en profondeur visant à améliorer la fidélité des utilisateurs et le taux de rachat, et l'adhésion est sans aucun doute le meilleur outil pour fidéliser les utilisateurs à l'heure actuelle. Mais l’adhésion n’est certainement pas superficielle. Points et prix d'adhésion, pour être vraiment un bon membre, il faut créer une série d'activités et de droits précieux autour des membres, et disposer d'un modèle opérationnel systématique pour permettre aux membres d'avoir un lien émotionnel avec la marque, générer de la confiance et nouer une relation solide. ."
Le deuxième mot-clé est « omnicanal ». Cette année, HoneyCare explorera des plateformes tierces telles que le commerce électronique sélectionné en ligne et le commerce électronique de contenu. À l'avenir, ils travailleront ensemble. en ligne et hors ligne pour parcourir la ville. Pilote. Le troisième est la "couverture mondiale", ce qui signifie que les marques et les produits sont exposés à grande échelle pour renforcer la notoriété de la marque. Enfin, il y a le "lien complet".une entreprise qui exploite profondément les relations avec les utilisateurs, elle se concentrera sur la manière dont les utilisateurs génèrent de la valeur. C'est le point de départ de tout pour la marque.
L'industrie des animaux de compagnie est une industrie avec un long cycle de vie des utilisateurs, qui est plus long que le cycle de vie de l'industrie maternelle et infantile. Étant donné que les animaux de compagnie ont une durée de vie de près de 20 ans, les propriétaires d’animaux peuvent les garder pendant plusieurs générations. Par conséquent, selon Li Shun, les barrières et les douves de l'industrie des animaux de compagnie ne résident pas dans les produits et les canaux (bien sûr, ces deux aspects sont le fondement), mais dans les utilisateurs et les opérations.
Cette année, il a donné le ton à HoneyCare : fabriquer de bons produits, exécuter le modèle commercial de « sélection complète des catégories de produits + système d'adhésion intensif », créer un système de valeur utilisateur et essayer de nouveaux canaux, et poursuivra un « plus grand développement » l’année prochaine.
