En un entorno en el que los usuarios de mascotas son cada vez más jóvenes, el consumo de mascotas también se actualiza e itera constantemente. El modelo anterior de consumo de mascotas ya no puede satisfacer a los grupos de usuarios de mascotas actuales.
¿Qué les gusta ver a estos jóvenes? ¿Qué escuchan? ¿Cuáles son sus preferencias y cuáles son las características de sus hábitos de consumo y poder adquisitivo? Los datos señalan que los consumidores jóvenes son una generación que valora la apariencia y están dispuestos a pagar por una buena apariencia. Pagar por el diseño y prestar más atención al producto en sí, en lugar de perseguir ciegamente el valor añadido de identidad que aporta la marca, "la calidad es el rey".
Para HoneyCaEl director ejecutivo de Re, Li Shun, son jóvenes dueños de mascotas nacidos después de 1995, que es exactamente el grupo de consumidores objetivo que está tratando de captar. De acuerdo con las características y preferencias de los jóvenes, desde el día de su nacimiento, independientemente de la marca, el logotipo, los productos, el diseño del empaque y los precios, el tono y el núcleo de toda la marca se han construido en torno a la mascota posterior a los años 95. -levantando multitud. .
En una entrevista exclusiva con Li Shun en el libro blanco de la industria de las mascotas, dijo que "Haoshengshengtian" no es el nombre de una marca de bienes de consumo para mascotas en el sentido tradicional, pero refleja el conocimiento y la comprensión de la marca. de la industria de las mascotas. Pensamiento: partiendo de la relación entre personas y mascotas, todos los modelos se desarrollan en torno a los consumidores.
¿Cómo entender esta marca un poco especial? ¿Cómo explica HoneyCare la "relación entre humanos y mascotas" y la utiliza como punto de partida para mejorar la marca? Vamos a ver.
1 La "relación humano-mascota" dio origen a la industria de las mascotas
Únase Antes de Alibaba, Li Shun se dio un plazo de 279 días largas vacaciones, en primer lugar para revisar su trabajo anterior y, en segundo lugar, para pensar qué hacer a continuación.
Antes de eso, se desempeñó como asistente del vicepresidente senior de Five Star Appliances. Después de la adquisición de la empresa por Best By (Best Buy), el minorista de electrónica más grande del mundo en 2009, siguió a los tres fundadores de Five Star Appliances. Fundados juntos, Five Star Holding Group ha creado sucesivamente Kidswant (una marca líder en la industria minorista maternoinfantil), Huitongda ( la mayor plataforma de comercio electrónico rural, Alibaba invirtió 4.500 millones de RMB en 2018), Haoxiangjia (plataforma de hogar inteligente, Li ShunzengSe desempeñó como director de operaciones, actualmente valorado en mil millones de dólares) y varias otras marcas.
El proyecto "Kids King" lo inspiró: durante muchos años, las empresas chinas han estado estudiando la mejora o degradación del consumo de la gente. ¿No hay una nueva industria y un nuevo sujeto de consumo?
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La respuesta es la industria de las mascotas. Li Shun descubrió que la lógica de consumo de las mascotas y los bebés es naturalmente similar. Los compradores y usuarios no son los mismos, pero el ciclo de vida de sus usuarios supera con creces al de las madres y los bebés. Durante esas largas vacaciones, viajó a más de una docena de ciudades, inspeccionó decenas de tiendas de mascotas y comenzó a estudiar la industria de las mascotas. Después de unirse a Alibaba, gradualmente acumuló conocimientos de toda la industria de las mascotas gracias a su experiencia operativa en las industrias de decoración del hogar y mascotas de Taobao. Conciencia de la industria.
Li Shun, director ejecutivo de HoneyCare
< p>"Industria de mascotas El surgimiento de la relación entre personas y mascotas, análoga al consumo humano, cuanto más estrecha es la relación, más fuerte es el deseo de consumir para él; cuanto más profunda es la relación, más débil es el deseo de consumir. El surgimiento de la industria de las mascotas se debe precisamente a la relación entre personas y mascotas. Desde herramientas y socios hasta amigos y familiares, cuanto más estrecha es la relación, más fuerte es el deseo de consumir, mayor es la frecuencia y mayor es el precio unitario por cliente. ."Mirando más allá, en los últimos años, el rápido crecimiento de la industria de las mascotas está estrechamente relacionado con el rápido crecimiento de la digitalización y la inteligencia en toda la sociedad. Todo se puede hacer a través de teléfonos móviles, pero La gente se está volviendo cada vez más sola.Como criaturas móviles y sociales, nuestras emociones necesitan sustento y las mascotas son una buena opción. Junto con la explosión de canales de contenido, como videos cortos, la difusión de temas y contenidos relacionados con las mascotas ha llevado a un grupo de personas a criar mascotas. Basada en la lógica subyacente de la "relación entre humanos y mascotas", la industria de las mascotas ha comenzado a echar raíces.
Aunque la tasa de penetración de la tenencia de mascotas en mi país es actualmente baja, Li Shun cree que a largo plazo, el desarrollo de la industria de mascotas de mi país todavía se encuentra en el período de dividendos del creciente número de mascotas. El crecimiento de todo el mercado se concentra en dos aspectos: el primero es el aumento en el número de nuevos dueños de mascotas y el segundo es el aumento en la amplitud del consumo de los dueños de mascotas existentes (es decir, el aumento en el valor ARPU). Estos dos factores respaldan el crecimiento de la industria de las mascotas. . Sin embargo, desde la perspectiva de la cadena industrial, la industria de las mascotas se encuentra en una etapa de desarrollo descentralizado, ya sea upsflujo, canales o terminales, por lo que todavía hay muchas oportunidades en cada extremo, lo que puede describirse como un mercado de océano azul.
Desde la perspectiva de la lógica de inversión, el techo de la industria de las mascotas aún no es visible y hay oportunidades en todos los extremos. Para él, la industria de las mascotas es la próxima "industria materna e infantil".
En noviembre del año pasado, Li Shun dejó Alibaba y se dedicó a la industria de las mascotas. En ese momento, Hongzhang Capital, que se centraba en el gran sector de consumo, había invertido en una fábrica OEM en la industria de las mascotas, propietaria de la marca de mascotas HoneyCare que se iba a transformar. Inmediatamente se convirtió en director ejecutivo de la empresa, inició la actualización y transformación de la marca original y formó un "equipo de élite".
Se informa que Shao Chunlong, el actual vicepresidente de la marca a cargo de la cadena de suministro, es un veterano con 12 años en la industria de las mascotas. Ha desarrollado miles de SKU y está familiarizado con la cadena de suministro mundial de mascotas; el omnicanalEl equipo tiene 8 años de experiencia en el campo del comercio electrónico. experiencia, y más de 3 años de experiencia en la industria de mascotas; El equipo de operaciones de marcas y consumidores también ha acumulado muchos años de experiencia en la industria de las mascotas y comprende la industria y los consumidores.
2. Crear productos atractivos, de alta calidad y asequibles.
Para Li Shun, la idea de actualizar la marca es reposicionar primero al grupo de consumidores objetivo. Los posteriores a los 95 (posteriores a los 90 y posteriores a los 00) son el grupo principal de nuevos dueños de mascotas. Siguen de cerca las preferencias de los jóvenes, lo que significa que han captado el posicionamiento, el núcleo y la tonalidad de las actualizaciones de la marca: los consumidores jóvenes valoran la apariencia y están más interesados en los productos. Existen ciertos requisitos de calidad. Al mismo tiempo, la mayoría de estas personas acaban de dejar la escuela o empezar a trabajar. No son muy acomodados económicamente y prefieren productos asequibles a la hora de consumir. Por tanto, la selección de nuevas marcas tiene como objetivo proporcionar a los consumidoresProductos atractivos, de alta calidad y asequibles.
En términos de construir el núcleo de la marca, la marca se actualizó a "HoneyCare, nace una buena vida". Esta no es una marca de mascotas en el sentido tradicional. Li Shun explicó que este nombre también se basa en pensar en la relación entre las personas y las mascotas: "Las mascotas son seleccionadas pasivamente a lo largo de sus vidas. El tipo de dueño que las elige es este". El primer y segundo paso de una 'buena vida' es que a medida que la mascota crece, el dueño puede ayudarla a elegir las marcas y productos adecuados para que pueda vivir una vida sana y feliz. Por lo tanto, un buen dueño + buenos productos + buenos servicios constituyen juntos Garantizar la 'buena vida' de la mascota".
En esta actualización de marca, "HoneyCare nace con una buena vida" se extiende alrededor del núcleo. grupos de consumidores desde su nombre, logotipo hasta el diseño del empaque, con consistencia y al mismo tiempo "alta apariencia" garantizada. El logotipo de la marca es una mano humana y la pata de una mascota juntas;El empaque está lleno de personas pequeñas y mascotas grandes, lo que garantiza una buena apariencia, enfatiza la relación e interacción entre humanos y mascotas, y también agrega "huevos de Pascua" que gustan a los jóvenes, como líneas de juego, etc.
Para lograr "alta calidad", los productos también se han actualizado. Li Shun presentó que la mayor diferencia después de la actualización del producto de pañales más representativo de la marca es el uso de tecnología de telas no tejidas. Aunque el material es sencillo, es difícil de producir en la práctica. “Actualmente no he visto otros productos que utilicen este tipo de tecnología. Productos artesanales de cambiador”. En términos de material, la almohadilla para pañales "HoneyCare Good Life" utiliza material absorbente de polímero Sumitomo de Japón. En términos de diseño, se divide en estilos de niña. Los modelos juveniles y los modelos de alta gama de "lujo ligero" se centran en la apariencia y la experiencia del usuario.
Finalmente, en términos de "asequibilidad", la marca no utiliza la tradicional estrategia de fijación de precios costo-beneficio.ategia, pero se apega a la apariencia y la calidad, y "fija cualquier precio que los consumidores puedan aceptar". Considera que los beneficios actuales de la industria de las mascotas son considerables, pero la mayoría de ellos son "devorados" por los canales. Espera utilizar esta parte del costo de comprar tráfico y canales para trasladar las ganancias a los consumidores, creando así productos "asequibles". .
3. El "foso" de la industria de las mascotas: operación en profundidad de los usuarios
En la Exposición de Productos para Mascotas de Beijing en marzo de este año, HoneyCare hizo su debut en la exposición, presentando no solo productos de almohadillas para orina, el producto La línea se ha ampliado a categorías como artículos de limpieza, snacks y productos para el cuidado de la salud, con un total de 32 SKU. Li Shun reveló que hay cuatro palabras clave para la mejora de la marca este año. La primera es "categoría completa".
Se informa que este año la marca tendrá más de 100 SKU y, a través de investigación y desarrollo independientes + diseño original + selección de la cadena de suministro global.ción, cubrirá todos los aspectos de la vida de las mascotas tanto como sea posible. Esta lógica también se basa en el funcionamiento en profundidad de las relaciones con los usuarios. HoneyCare, naturalmente, adopta un sistema de membresía intenso y desarrolla capacidades de marca en torno a los miembros. Porque cuando el costo de atraer tráfico es fijo, los usuarios tienen necesidades de consumo en múltiples categorías. La prioridad es ampliar las categorías, lo que también permite a los usuarios "captarlos todos" en la misma plataforma.
En el mini centro comercial de programas de Haoshengshengsheng, me enteré de que la marca ha lanzado una tarjeta de membresía de 29 yuanes al año, que le permite experimentar precios exclusivos para productos, entrega prioritaria y prioridad para disfrutar de actividades de bienestar. y otros servicios. Las marcas posteriores continuarán explorando un modelo operativo sistemático.
Al respecto, Li Shun afirmó: “En los últimos años, podemos ver que tanto las grandes plataformas de comercio electrónico como Alibaba y JD.com, como marcas en segmentos verticales (Procter & Gamble, etc.) tieneLanzamos sus propios sistemas de membresía. , esencialmente con la esperanza de convertir el tráfico del dominio público al dominio privado para operaciones en profundidad que mejoren la permanencia del usuario y la tasa de recompra, y la membresía es sin duda la mejor herramienta para retener a los usuarios en este momento. Pero la membresía definitivamente no es superficial. Puntos y precios de membresía, para ser verdaderamente un buen miembro es crear una serie de actividades y derechos valiosos alrededor de los miembros, y tener un modelo operativo sistemático que permita a los miembros tener una conexión emocional con la marca, generar confianza y formar una relación sólida. ."
La segunda palabra clave es "omnicanal". Este año, HoneyCare explorará plataformas de terceros, como el comercio electrónico seleccionado en línea y el comercio electrónico de contenidos. En el futuro, trabajarán juntos online y offline para recorrer la ciudad. Piloto. El tercero es "cobertura global", lo que significa que las marcas y productos se exponen a gran escala para generar conciencia de marca. Finalmente, está el "vínculo completo".Una empresa que opera profundamente las relaciones con los usuarios, se centrará en cómo los usuarios generan valor. Este es el punto de partida de todo para la marca.
La industria de las mascotas es una industria con un ciclo de vida de usuario largo, que es más largo que el ciclo de vida de la industria materna e infantil. Debido a que las mascotas tienen una vida útil de casi 20 años, los dueños de mascotas pueden tenerlas durante varias generaciones. Por lo tanto, en opinión de Li Shun, las barreras y las barreras de la industria de las mascotas no están en los productos y canales (por supuesto, estos dos aspectos son la base), sino en los usuarios y las operaciones.
Este año, marcó un tono para HoneyCare: fabricar buenos productos, ejecutar el modelo de negocio de "selección completa de categorías de productos + sistema de membresía intensivo", crear un sistema de valores para el usuario y probar nuevos canales, y buscará un “mayor desarrollo” el próximo año.
