In einer Umgebung, in der Haustiernutzer immer jünger werden, wird auch der Haustierkonsum ständig aktualisiert und wiederholt. Das bisherige Haustierkonsummodell kann die heutigen Haustiernutzergruppen nicht mehr zufriedenstellen.
Was sehen diese jungen Leute gerne? Was hören sie? Was sind ihre Vorlieben und welche Merkmale zeichnen ihre Konsumgewohnheiten und ihre Kaufkraft aus? Die Daten zeigen, dass junge Verbraucher eine Generation sind, die Wert auf das Aussehen legt und bereit ist, für gutes Aussehen zu zahlen. Für das Design bezahlen und dem Produkt selbst mehr Aufmerksamkeit schenken, anstatt blind den Mehrwert der Markenidentität zu verfolgen: „Qualität ist König.“
Für HoneyCare's CEO Li Shun, junge Tierhalter, die nach 1995 geboren wurden, ist genau die Zielgruppe, die er ansprechen möchte. Entsprechend den Merkmalen und Vorlieben junger Menschen wurden vom Tag ihrer Geburt an unabhängig von Markenname, Logo, Produkten, Verpackungsdesign und Preis der Ton und der Kern der gesamten Marke um das Haustier nach den 95er Jahren herum aufgebaut - Menschenmenge anheben. .
In einem Exklusivinterview mit Li Shun im Whitepaper zur Heimtierbranche sagte er, dass „Haoshengshengtian“ nicht der Name einer Heimtierkonsumgütermarke im herkömmlichen Sinne sei, sondern die Einsicht und das Verständnis der Marke widerspiegele der Heimtierbranche. Denken – Ausgehend von der Beziehung zwischen Menschen und Haustieren werden alle Modelle rund um den Verbraucher entwickelt.
Wie ist dieser etwas besondere Markenname zu verstehen? Wie erklärt HoneyCare die „Mensch-Haustier-Beziehung“ und nutzt sie als Ausgangspunkt für die Aufwertung der Marke? Lass uns einen Blick darauf werfen.
1 Die „Mensch-Haustier-Beziehung“ brachte die Heimtierbranche hervor
Beitreten Vor Alibaba gab sich Li Shun 279 Tage Zeit Langer Urlaub, erstens, um seine bisherige Arbeit Revue passieren zu lassen und zweitens, um darüber nachzudenken, was als nächstes zu tun ist.
Davor war er als Assistent des Senior Vice President von Five Star Appliances tätig. Nach der Übernahme des Unternehmens Von Best By (Best Buy), dem weltgrößten Elektronikeinzelhändler im Jahr 2009, folgte er den drei Gründern von Five Star Appliances. Die gemeinsam gegründete Five Star Holding Group hat nacheinander Kidswant (eine führende Marke in der Einzelhandelsbranche für Mütter und Kleinkinder), Huitongda ( Alibaba, die größte ländliche E-Commerce-Plattform, investierte 2018 4,5 Milliarden RMB), Haoxiangjia (Smart-Home-Plattform, Li ShunzengDiente als COO (derzeit auf 1 Milliarde US-Dollar geschätzt) und mehrerer anderer Marken.
Das Projekt „Kids King“ inspirierte ihn: Seit vielen Jahren beschäftigen sich chinesische Unternehmen mit der Auf- oder Abwertung des Konsums der Menschen. Gibt es nicht eine neue Branche und ein neues Verbraucherthema?
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Die Antwort ist die Heimtierbranche. Li Shun fand heraus, dass die Konsumlogik von Haustieren und Babys von Natur aus ähnlich ist. Die Käufer und Nutzer sind nicht dieselben, aber der Lebenszyklus ihrer Nutzer geht weit über den von Müttern und Babys hinaus. Während dieses langen Urlaubs reiste er in mehr als ein Dutzend Städte, inspizierte Dutzende Zoohandlungen und begann, sich mit der Heimtierbranche zu beschäftigen. Nachdem er zu Alibaba gekommen war, sammelte er dank seiner Betriebserfahrung in der Heimdekorations- und Heimtierbranche von Taobao nach und nach Kenntnisse über die gesamte Heimtierbranche. Branchenbewusstsein.
HoneyCare CEO Li Shun
< p>"Haustierindustrie Die Entstehung der Beziehung zwischen Menschen und Haustieren, analog zum menschlichen Konsum, je enger die Beziehung, desto stärker ist der Wunsch, für ihn zu konsumieren; Je weiter die Beziehung besteht, desto schwächer ist das Konsumbedürfnis. Die Entstehung der Heimtierbranche ist genau auf die Beziehung zwischen Menschen und Haustieren zurückzuführen. Von Werkzeugen und Partnern bis hin zu Freunden und Familie gilt: Je enger die Beziehung, desto stärker das Konsumbedürfnis, desto höher die Häufigkeit und desto höher der Stückpreis pro Kunde ."Wenn man weiter schaut, ist das Wachstum der Heimtierbranche in den letzten Jahren eng mit dem rasanten Wachstum der Digitalisierung und Intelligenz in der gesamten Gesellschaft verbunden. Alles kann über Mobiltelefone erledigt werden, aber Die Menschen werden immer einsamer. Da zDa wir bewegungsfreudige und soziale Wesen sind, brauchen unsere Emotionen Nahrung und Haustiere sind eine gute Wahl. In Verbindung mit der Explosion von Content-Kanälen wie Kurzvideos hat die Verbreitung haustierbezogener Themen und Inhalte eine Gruppe von Menschen dazu veranlasst, Haustiere zu züchten. Basierend auf der zugrunde liegenden Logik der „Mensch-Haustier-Beziehung“ hat die Heimtierbranche begonnen, Fuß zu fassen.
Obwohl die Durchdringung der Heimtierhaltung in meinem Land derzeit niedrig ist, glaubt Li Shun, dass sich die Entwicklung der Heimtierbranche meines Landes auf lange Sicht immer noch in der Dividendenphase wachsender Heimtierzahlen befindet. Das Wachstum des gesamten Marktes konzentriert sich auf zwei Aspekte: Der erste ist die Zunahme der Zahl neuer Haustierbesitzer und der zweite ist die Zunahme der Konsumbreite der bestehenden Haustierbesitzer (d. h. die Steigerung des ARPU-Werts). Diese beiden Faktoren unterstützen das Wachstum der Heimtierbranche. . Aus Sicht der Industriekette befindet sich die Heimtierbranche jedoch in einer Phase der dezentralen Entwicklung, wenn auch auf dem VormarschStream, Kanäle oder Terminals, sodass an jedem Ende immer noch viele Möglichkeiten bestehen, die als Blue-Ocean-Markt bezeichnet werden können.
Aus Sicht der Investitionslogik ist die Obergrenze der Heimtierbranche noch nicht sichtbar und es gibt an allen Enden Chancen. Für ihn ist die Heimtierindustrie die nächste „Mutter-Kind-Industrie“.
Im November letzten Jahres verließ Li Shun Alibaba und widmete sich der Heimtierbranche. Damals hatte Hongzhang Capital, das sich auf den Großverbrauchersektor konzentrierte, in eine OEM-Fabrik in der Heimtierbranche investiert, der die umzuwandelnde Haustiermarke HoneyCare gehörte. Er wurde sofort CEO des Unternehmens, begann mit der Modernisierung und Umgestaltung der ursprünglichen Marke und bildete ein „Eliteteam“.
Es wird berichtet, dass Shao Chunlong, der derzeitige Vizepräsident der Marke und verantwortlich für die Lieferkette, seit 12 Jahren in der Heimtierbranche tätig ist. Er hat Tausende von SKUs entwickelt und ist mit der globalen Lieferkette für Heimtiere vertraut; der OmnichannelDas Team verfügt über 8 Jahre Erfahrung im E-Commerce-Bereich. Erfahrung und mehr als 3 Jahre Erfahrung in der Heimtierbranche; Das Marken- und Verbraucherbetriebsteam verfügt außerdem über langjährige Erfahrung in der Heimtierbranche und kennt die Branche und die Verbraucher.
2. Erstellen Sie ansprechende, hochwertige und erschwingliche Produkte
Für Li Shun besteht die Idee der Aufwertung der Marke darin, zunächst die Zielgruppe neu zu positionieren. Die Post-95er (Post-90er-Post-00er) sind die Kerngruppe der neuen Haustierbesitzer. Sie orientieren sich intensiv an den Vorlieben junger Menschen und haben damit Positionierung, Kern und Tonalität von Markenupgrades verstanden: Junge Konsumenten legen Wert auf das Erscheinungsbild und interessieren sich stärker für Produkte. Es gibt bestimmte Anforderungen an die Qualität. Gleichzeitig haben die meisten dieser Menschen gerade die Schule verlassen oder eine Arbeit aufgenommen. Sie sind finanziell nicht sehr wohlhabend und bevorzugen beim Konsum bezahlbare Produkte. Daher ist die Auswahl neuer Marken den Verbrauchern zu bietenansprechende, qualitativ hochwertige und erschwingliche Produkte.
Im Hinblick auf den Aufbau des Markenkerns wurde der Markenname zu „HoneyCare, a good life is born“ aufgewertet. Dies ist kein Haustiermarkenname im herkömmlichen Sinne. Li Shun erklärte, dass dieser Name auch auf Überlegungen zur Beziehung zwischen Menschen und Haustieren basiert: „Haustiere werden ihr Leben lang passiv ausgewählt. Welche Art von Besitzer sie auswählt, ist dies.“ Der erste und zweite Schritt zu einem „guten Leben“ besteht darin, dass der Besitzer das Haustier während seines Wachstums dabei unterstützen kann, die richtigen Marken und Produkte auszuwählen, damit es ein gesundes und glückliches Leben führen kann. Ein guter Besitzer, gute Produkte und gute Dienstleistungen sorgen also zusammen für ein „gutes Leben“ des Haustiers.“
Bei diesem Marken-Upgrade wird „HoneyCare wird mit einem guten Leben geboren“ um den Kern erweitert Verbrauchergruppen vom Namen über das Logo bis hin zum Verpackungsdesign, mit Konsistenz und gleichzeitig garantiertem „hohen Erscheinungsbild“. Das Markenlogo ist eine menschliche Hand und die Pfote eines Haustiers zusammengefügt; dasDie Verpackung ist voll von kleinen Menschen und großen Haustieren, sorgt für ein gutes Aussehen, betont die Beziehung und Interaktion zwischen Mensch und Haustier und fügt auch „Ostereier“ hinzu, die junge Leute mögen, wie z. B. Spiellinien usw. warten.
Um eine „hohe Qualität“ zu erreichen, wurden auch Produkte aufgewertet. Li Shun erklärte, dass der größte Unterschied nach der Modernisierung des repräsentativsten Windeleinlagenprodukts der Marke in der Verwendung der Vliesstofftechnologie bestehe. Obwohl das Material einfach ist, ist es in der Praxis schwierig herzustellen. „Derzeit habe ich keine anderen Produkte gesehen, die diese Art von Technologie verwenden. Basteln Sie Wickelunterlagenprodukte“. Als Material kommt bei der Windeleinlage „HoneyCare Good Life“ das japanische Sumitomo-Polymer-Absorptionsmaterial zum Einsatz. Hinsichtlich des Designs wird in mädchenhafte Stile unterteilt. Junior-Modelle und „Light Luxury“-High-End-Modelle legen Wert auf Aussehen und Benutzererlebnis.
Schließlich verwendet die Marke im Hinblick auf die „Erschwinglichkeit“ nicht die traditionelle Kosten-Gewinn-Preisstrukturategy, legt aber Wert auf Aussehen und Qualität und legt „jeden Preis fest, den die Verbraucher akzeptieren können“. Er glaubt, dass die aktuellen Gewinne in der Heimtierbranche beträchtlich sind, die meisten jedoch von den Vertriebskanälen „aufgefressen“ werden. Er hofft, diesen Teil der Kosten für den Kauf von Traffic und Kanälen nutzen zu können, um die Gewinne an die Verbraucher weiterzugeben und so „erschwingliche“ Produkte zu schaffen. .
3. Der „Wassergraben“ der Heimtierbranche: Eingehende Bedienung der Benutzer
Auf der Beijing Pet Products Exhibition im März dieses Jahres feierte HoneyCare sein Debüt auf der Ausstellung und brachte nicht nur Urin-Pad-Produkte, sondern auch das Produkt Die Produktlinie wurde um Kategorien wie Reinigungsmittel, Snacks und Gesundheitsprodukte mit insgesamt 32 SKUs erweitert. Li Shun verriet, dass es in diesem Jahr vier Schlüsselwörter für die Markenaufwertung gibt. Die erste ist „vollständige Kategorie“.
Es wird berichtet, dass die Marke in diesem Jahr über mehr als 100 SKUs verfügen wird, und zwar durch unabhängige Forschung und Entwicklung + originelles Design + globale LieferkettenauswahlDabei werden alle Aspekte des Haustierlebens so weit wie möglich abgedeckt. Diese Logik basiert auch auf der detaillierten Funktionsweise von Benutzerbeziehungen. HoneyCare führt natürlich ein umfassendes Mitgliedersystem ein und baut Markenkompetenzen rund um die Mitglieder auf. Denn wenn die Kosten für die Gewinnung von Traffic festgelegt sind, haben Benutzer Konsumbedürfnisse in mehreren Kategorien. Die Priorität besteht darin, die Kategorien zu erweitern, um es den Benutzern auch zu ermöglichen, sie alle auf derselben Plattform zu erfassen.
Im Mini-Programm-Einkaufszentrum von Haoshengshengsheng erfuhr ich, dass die Marke eine Mitgliedskarte für 29 Yuan/Jahr eingeführt hat, mit der Sie exklusive Preise für Produkte, bevorzugte Lieferung und vorrangige Teilnahme an Wohlfahrtsaktivitäten genießen können und andere Dienstleistungen. Nachfolgende Marken werden weiterhin ein systematisches Betriebsmodell erkunden.
In diesem Zusammenhang sagte Li Shun: „In den letzten Jahren konnten wir beobachten, dass sowohl große E-Commerce-Plattformen wie Alibaba und JD.com als auch Marken in vertikalen Segmenten (Procter & Gamble, usw.) havWir haben ihre eigenen Mitgliedschaftssysteme eingeführt. , im Wesentlichen in der Hoffnung, den Public-Domain-Verkehr für tiefgreifende Vorgänge in den Private-Domain-Verkehr umzuwandeln, um die Bindung der Benutzer und die Wiederkaufsrate zu erhöhen, und die Mitgliedschaft ist derzeit zweifellos das beste Werkzeug, um Benutzer zu binden. Aber die Mitgliedschaft ist definitiv nicht oberflächlich. Punkte und Mitgliedschaftspreise: Um wirklich ein gutes Mitglied zu sein, muss man eine Reihe wertvoller Aktivitäten und Rechte rund um die Mitglieder schaffen und über ein systematisches Betriebsmodell verfügen, das es den Mitgliedern ermöglicht, eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und eine starke Beziehung aufzubauen ."
Das zweite Schlüsselwort ist „Omni-Channel“. In diesem Jahr wird HoneyCare Plattformen von Drittanbietern wie Online-Auswahl-E-Commerce und Content-E-Commerce erkunden. In Zukunft wird es zusammenarbeiten online und offline durch die Stadt laufen. Pilot. Die dritte ist die „globale Abdeckung“, was bedeutet, dass Marken und Produkte in großem Umfang exponiert werden, um die Markenbekanntheit aufzubauen. Schließlich gibt es noch den „vollständigen Link“. AsAls Unternehmen, das sich intensiv mit Benutzerbeziehungen beschäftigt, wird es sich darauf konzentrieren, wie Benutzer Werte generieren. Dies ist der Ausgangspunkt für alles für die Marke.
Die Heimtierbranche ist eine Branche mit einem langen Benutzerlebenszyklus, der länger ist als der Lebenszyklus der Mutter- und Säuglingsindustrie. Da Haustiere eine Lebenserwartung von fast 20 Jahren haben, können Tierhalter Haustiere über mehrere Generationen halten. Daher liegen nach Ansicht von Li Shun die Barrieren und der Burggraben der Heimtierbranche nicht in Produkten und Kanälen (natürlich sind diese beiden Aspekte die Grundlage), sondern in Benutzern und Abläufen.
In diesem Jahr gab er den Ton für HoneyCare vor: gute Produkte herzustellen, das Geschäftsmodell „vollständige Produktkategorieauswahl + starkes Mitgliedschaftssystem“ zu betreiben, ein Benutzerwertsystem aufzubauen und neue Kanäle auszuprobieren, und wird nächstes Jahr eine „größere Entwicklung“ verfolgen.
